Piano marketing: definizione, cos’è, a cosa serve e come si struttura

piano marketing start up

Dove vai se un piano di marketing non ce l’hai? Ecco cos’è e come si struttura al meglio un piano di marketing perfetto per la tua azienda.

Prima di partire, come in ogni articolo, semmai fossi capitato qui la prima volta voglio presentarmi: Sono Enrico e di lavoro trasformo idee innovative in aziende. 
Mi occupo principalmente di start up digitali, oggi gestisco 7 attività e ho scoperto che per diventare un #businesscreator le cose da fare sono molto distanti dalle teorie da palco che i “guru” ti raccontano. 

In questo articolo voglio vedere con te un elemento chiave che segue l’applicazione del marketing mix, di cui parlo in questo articolo all’interno di una azienda, o come nel mio caso sono abituato nell’ambito di una start up digitale.

Infatti tu puoi conoscere tutte le più grandi teorie, le migliori strategie scritte sui libri o raccontate dai formatori, essere una maledetta enciclopedia di conoscenza su posizionamento, sul copywriting, sui funnels e chi più ne ha più ne metta…. ma se non sai mettere a terra tutta quella roba; non potrai mai tirarci fuori un euro.

Quindi la domanda che devi farti è, oggi devo prendere le mie conoscenze di marketing e trasformarle in qualcosa di reale ed operativo, da dove inizio?

La risposta alla tua domanda è sicuramente dalla creazione di un Piano di Marketing!

Il piano marketing è uno strumento di lavoro importantissimo per chi svolge attività di promozione e branding all’interno di un’azienda. Serve a tracciare delle linee strategiche precise e per questo il suo modello è utilizzato da tantissimi team marketing, anche in aziende importanti. Realizzare un buon piano di marketing potrebbe servire anche alla tua azienda o attività impegnata nel lancio di un nuovo prodotto o servizio. Vedremo insieme cos’è, come si fa e a cosa serve un piano marketing perfetto. 

Piano marketing: definizione

Il piano marketing è un documento operativo che serve a delineare una strategia di promozione di un’azienda con il fine di generare lead, cioè nuovi potenziali clienti e  raggiungere il target al quale si riferisce il proprio business in maniera diretta ed efficace. 

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In un buon piano marketing andranno descritte tutte le campagne di promozione, online e offline, che l’azienda realizzerà. Ogni piano marketing viene creato con una data di scadenza entro la quale realizzare i propri progetti. Alcuni credono che il piano marketing e il business plan siano la stessa cosa ma non è così. La differenza è davvero semplice: il piano marketing è l’applicazione del business plan che viene realizzato prima. 

Cosa fare prima del piano marketing?

Prima di realizzare un piano marketing bisogna bene avere in mente quale sia la mission e la value proposition di un’azienda. Con mission non si indicano solo gli obiettivi in termini di guadagno che si vogliono raggiungere ma i suoi valori che si vogliono trasmettere e quali sono le sue aspettative di crescita. 

Per valueproposition, invece, si intende la promessa di valore che si fa ai proprio clienti. Cosa significa? La value proposition deve indicare come un prodotto o un marchio risolve il problema del cliente, i benefici del prodotto o del marchio e perché il cliente dovrebbe acquistare da questa azienda e non da un’altra. Un buon piano di marketing si basa su questi due concetti fondamentali. 

Piano marketing

Come si realizza un piano marketing perfetto in 5 step

Per realizzare un piano marketing perfetto bisogna seguire 5 semplici step. Questi step corrispondo a varie analisi da includere nel proprio piano e serviranno a fissarne gli obiettivi principali. È importantissimo definire bene i propri obiettivi per realizzare un buon piano marketing. 

I 5 step da seguire per creare un piano marketing sono:

1. Analisi del contesto secondo il modello SWOT

2. Definizione degli obiettivi

3. Pianificazione di una strategia

4. Messa in atto della strategia 

5. Monitoraggio dei risultati

Ora vedremo nello specifico in cosa consistono questi 5 step e come si struttura un piano di marketing efficace in poco tempo. 

Analisi del contesto

Il primo step consiste nella valutazione e nello studio del contesto in cui si opera. Grazie a questa analisi preliminare si possono prevedere scenari futuri, come evolverà il mercato e che posizione potrebbe occupare una azienda al suo interno. Questa analisi deve iniziare dallo studio dei competitors. I competitors sono aziende che operano nello stesso settore o che hanno lanciato prodotti simili sul mercato.

Ho realizzato un video a proposito dove rispondo alla domanda (cliccaci sopra per vederlo):

“C’e’ mercato per la mia idea di business?”

Una seconda analisi va effettuata sui prezzi di mercato. Serve a capire quale sia il prezzo medio di mercato di un prodotto o di un servizio nel settore nel quale si opera. Tramite questa ricerca di mercato dovrete capire quanto un potenziale cliente può essere disposto a spendere per il vostro prodotto o servizio. 

Dopo l’analisi dei competitor e dei prezzi di mercato bisogna passare all’analisi del contesto vero e proprio. Uno degli strumenti migliori per fare una buona analisi del contesto è il modello SWOT

L’analisi SWOT (Strong, Weakness, Oppotunity, Threat) si basa su 4 elementi, due interni e due esterni. Questo strumento di pianificazione serve per analizzare i punti di forza, le debolezze, le opportunità e le minacce di un’azienda, un progetto o un prodotto. Questo modello è stato creato da Albert Humphrey, che guidò un progetto di ricerca all’Università di Stanford fra gli anni ’60 e ’70. 

Swot Analisi piano marketing

Elementi dell’analisi SWOT

I 4 elementi dell’ analisi SWOT sono:

  • Punti di forza/ Strong: sono gli elementi interni all’azienda che possono essere considerati come dei punti di forza utili a raggiungere un determinato obiettivo. Per esempio, l’alta qualità di un prodotto o un prezzo molto competitivo potrebbero essere un punto di forza.
  • Punti di debolezza/ Weakness: sono elementi interni che potrebbero rallentare il raggiungimento degli obiettivi. Per esempio, una disorganizzazione nella distribuzione potrebbe essere un punto di debolezza interno di un’azienda.
  • Opportunità/ Opportunity: sono tutti gli elementi esterni all’azienda che potrebbero favorire il raggiungimento di un obiettivo. Ad esempio, se la tua azienda produce cappelli rossi e nell’inverno 2020 sono un trend di stagione, questo agevolerà il tuo progetto. 
  • Minacce/ Threat: sono tutti quelli elementi esterni che potrebbero danneggiare o rallentare un progetto. In questo periodo, un buon esempio di Threat è la diffusione del Covid-19 che ha danneggiato moltissimi settori. 

In un piano marketing perfetto bisogna inserire tutti i risultati che l’analisi SWOT fornisce. Questi dati serviranno per il secondo step, cioè la definizione degli obiettivi. 

Definizione degli obiettivi 

Una volta ultimata l’analisi del contesto è necessario definire bene gli obiettivi che si vogliono raggiungere. Gli obiettivi di un piano marketing vanno espressi sempre in ordine gerarchico partendo dai più importanti fino ai meno importati o più difficili da raggiungere. Quando si parla di obiettivi di marketing si usa spesso l’acronimo S.M.A.R.T. 

Avere obiettivi S.M.A.R.T significa che essi sono: Specific, Measurable, Achievable, Realistic e Time- based. Ogni obiettivo per essere inserito nel proprio piano marketing dovrebbe avere tutte le cinque caratteristiche del modello S.M.A.R.T. 

Vediamo ora un esempio di elenco dei principali obiettivi che si possono fissare nel proprio piano marketing:

– Aumento visite e crescita del traffico al proprio sito o canale;

– Raccolta nuovi contatti di potenziali clienti;

– Aumento delle vendite;

– Aumento iscritti alla newsletter;

– Aumento delle conversioni sul proprio sito. 

Questi sono solo alcuni degli obiettivi che ogni azienda può inserire nel proprio paino marketing. Passiamo ora al terzo step, la pianificazione della strategia.  

Pianificazione di una strategia

La pianificazione strategica è l’ultimo dei 5 step del piano marketing ad essere più teorico, con il quarto e il quindi step si passerà alla pratica. In questo step si pianificano tutte le attività e le azioni che serviranno a raggiungere gli obiettivi prima fissati. Il terzo step del piano marketing serve a focalizzare gli strumenti operativi, o leve, a disposizione dell’azienda. Questo in gergo tecnico si chiama “marketing mix”. 

Per farlo si utilizza la teoria delle 4P del marketing. Questa teoria permette di fissare e pianificare i 4 aspetti più importanti di ogni strategia di marketing, essi sono: 

1. Product: elenco di tutte le caratteristiche principali, gli elementi differenzianti e i benefici del prodotto o servizio protagonista del piano marketing;

2. Price: il prezzo del prodotto considerando anche il prezzo medio di mercato e facendo una previsione su quanto un consumatore potrebbe spendere;

3. Distribuzione (Placement, questa in italiano inizia per “D”): stabilire dove vendere il prodotto o il servizio e organizzare i canali di distribuzione:

4. Promotion: stabilire come promuovere e pubblicizzare il prodotto o il servizio e che canali mediatici usare (social, pr, tv, giornali, ecc;)

In questa fase del piano marketing si comincia a parlare davvero di numeri e budget.

Se vuoi approfondire: Marketing mix: quali sono le 4 P del marketing e a cosa servono clicca qui.

Messa in atto della strategia

Con il quarto step del piano marketing, cioè la messa in atto della strategia, si entra nel vivo del progetto. Può essere definita anche “Fase Attiva” del piano marketing e consiste nella attuazione di tutte le azioni pianificate nelle prime tre fasi. Questo step è fatto da tre momenti molto importanti:

1. Il pre-lancio: soprattutto se già si ha una clientela fidelizzata, la prima cosa da fare è organizzare un pre-lancio per creare aspettative, interesse e curiosità intorno al nuovo prodotto o servizio;

2. Lancio dell’iniziativa: quando è tutto pronto non resta che partire! Sia che si lavori sul web che negli store fisici, il giorno del lancio è sempre fondamentale e tutte le risorse di un’azienda dovranno lavorare al top. 

3. Attuazione del piano editoriale: una volta lanciato il prodotto o il servizio bisogna far in modo che se ne continui a parlare sui social o sugli altri canali mediatici scelti.  per mantenere le vendite.

Monitoraggio dei risultati

L’ultimo step di un piano marketing perfetto è il monitoraggio e controllo dei risultati ottenuti. Valutando come è stata attuata la strategia, i risultati ottenuti e i nuovi clienti acquisiti si potranno apportare le modifiche necessarie o migliorare aspetti non considerati prima. 

Per svolgere al meglio il monitoraggio dei risultati, in un buon piano marketing bisognerà definire con precisione i KPI. I KPI, acronimo di Key Performance Indicator, sono indicatori, usati per misurare i risultati ottenuti dopo l’attuazione di una nuova strategia o di un nuovo piano marketing. I KPI sono, ad esempio, l’aumento delle vendite, la crescita di follower o delle vendite. Ogni piano di marketing ha i suoi KPI da monitorare costantemente. 

kpi piano marketing

Conclusioni

Nel mio caso, mi trovo ad affrontare quotidianamente questi passaggi, a volte sono agevoli e una volta imparata la procedura (e fatta molta esperienza) le cose si incastrano in modo incredibile; altre, hanno bisogno di creatività di ingegno e di capacità di problem solver davvero forti.

Personalmente mi piacciono le sfide, quindi trovarmi di fronte a situazioni difficili fa trasformare tutto in cose estremamente stimolanti.

Sono sicuro che le informazioni contenute in questo articolo, e, all’interno del mio blog potranno essere per te utili, ma, se vuoi saperne di più e vuoi scoprire come applico tutto alle mie attività, ho preparato per te dei contenuti gratuiti a cui puoi accedere qui: (clicca qui).

Se hai domande, vuoi raccontarmi le tue esperienze lo puoi fare su instagram, oppure direttamente commentando qui sotto.

Da Enrico Pisani per oggi è tutto, al prossimo articolo!

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